從李宇春到李誕,粉絲造富13年

    成也粉絲,敗也粉絲。

    ■文|曹文密

    ■首發|華商韜略(微信ID:hstl8888)

    在用流量變現的時代,每一份來自粉絲的愛,其實都早被默默標好了“價碼”。

    下一個萬億經濟增長點

    “你背叛了我”……新生代佛系偶像李誕“剛剛結婚”就被爆“疑似出軌”后,他的粉絲這樣表達了失望。其后播出的《吐槽大會》,播放量比上期立減6000萬。

    對于一直不斷用流量為自己變現的李誕而言,他損失的,可都是真金白銀。

    所謂流量,就是粉絲的喜愛。李誕如今的過億身價及其背后估值12億的笑果文化,皆由粉絲們的喜愛與信任澆鑄。

    “天貓年成交額已經超過1萬億元,下一個萬億增長點就要靠粉絲經濟。”前年,時任阿里巴巴副總裁靖捷在接受新華網采訪時說。

    當年“天貓6·18粉絲狂歡節”數據顯示,從平均購買力來看,粉絲人群比非粉絲人群高出約30%;從品牌線上營銷活動轉化率來看,粉絲人群是非粉絲人群的5倍。

    如今,主要依托于網絡的粉絲經濟早已成為一個萬億級市場,而且,“強者只會更強”。

    粉絲經濟遵循的是回報遞增原理——隨著網絡用戶增多,網絡價值雪球般越滾越大,進而又會吸引更多“流量”,產生復合效應,進而為粉絲經濟的發展營造出愈發廣闊的空間。

    “在產品功能相近的情境下,產品帶來的消費體驗決定了價值。”作為粉絲經濟的集大成者,喬布斯深諳其道。

    經典的高領毛衣配牛仔褲造型、對消費者高傲的態度,配合天才般的想象力與創造力,成就了喬布斯在全球果粉心中的“神仙”地位。

    而今斯人已逝,蘋果卻未降“逼格”,其“個性高端有品味”的特質已深入果粉血液。

    2017年9月,iPhone8系列及iPhone X發布,一夜間竄至全球頭條。果粉們的狂熱,將這一天變成了節日,也使其成為全球媒體的狂歡節。

    數據顯示,此前,歷代iPhone已累計出貨11.7億臺,蘋果總市值已堪比全球第18大經濟體荷蘭,現金儲備達2615億美元。

    小米也不遑多讓。

    2017年“米粉節”中,小米銷售狂攬13.6億元(銷售額);微博上,“小米公司”現今已收割1397萬粉絲。

    雷軍坦言:“小米手機成功的要訣有三:創業團隊、創新和粉絲經濟。”

    除了“果粉”與“米粉”,各大網紅、各大品牌也都有為數眾多的鐵桿粉絲追捧,互聯網圈掀起了粉絲經濟熱潮。粉絲經濟,正在成為互聯網時代的“本質”。

    得粉絲者得天下。

    從超女到咪蒙

    粉絲經濟,主要是以精神情感與態度追求為核心的新消費經濟。其起源,大概要追溯到2005年的夏天。

    那時,每到周五晚8點,全家老小都會準時守在電視機前,花5毛或1塊發個短信,給自己心目中的超級女聲投上一票。

    觀眾的支持,讓《想唱就唱》傳遍大街小巷,也讓李宇春、周筆暢、張靚穎紅遍大江南北……

    “原來我可以影響臺上選手的去留。”觀眾們第一次意識并體驗到:這種參與感有多爽。

    真正意義上的粉絲,就從這批觀眾中來。

    粉絲們聚在一起,進行粉絲集資來支持偶像。每次比賽、接機的海報、燈牌、頭飾、橫幅、氣球、口號等等,都在粉絲團組織下有條不紊地進行。

    那個夏天,李宇春最終以352萬票數拿下超女冠軍,成為首位民選偶像,同年登上美國《時代周刊》封面。

    自此,分散的粉絲走向團隊化,出現了玉米、涼粉、盒飯等粉絲團。

    追星逐漸走向專業化,成為粉絲經濟的雛形。通俗而言,通過粉絲的關注、信任與喜愛盈利,就是粉絲經濟。

    不光是年輕人,許多中老年人,只要心懷這種以精神消費為動力的族群意識,就可以成為粉絲經濟的客戶土壤。

    粉絲最早伴著偶像而來,只要關注一個微博、一個微信公眾號,你就能與心中偶像產生聯系,至少是在精神世界里。于是,憑借著千萬個你,你的偶像們開始了大踏步的致富路。

    而今,粉絲經濟早已是盛況空前。

    娛樂界說:我們的流量無人能及!

    TFboys和SNH48的粉絲們,在綜藝節目《TF少年GO》和《國民美少女》的全網點擊量分別為2.22億和3.85億次;后起之秀《創造101》,首播兩小時收到超過3萬條彈幕,當晚斬獲近30個微博熱搜,節目期間粉絲公開集資達4453萬。

    網紅界表示不服:我們賺錢速度最快!

    因鬼馬吐槽短視頻爆火的Papi醬,2016年獲1200萬融資,首條視頻貼片廣告就拍出天價2200萬,Papi醬單條廣告的市場價格在160-250萬之間。

    同年火起來的,還有“50萬一篇軟文、篇篇文章閱讀量10萬+、助理月薪5萬”的“宇宙第一網紅”咪蒙。

    去年,咪蒙公眾號粉絲破千萬,知乎App每月活躍用戶1300萬左右,傳聞咪蒙廣告100萬,算下來一年收入超1億。這樣的回報率,妥妥的“點石成金”。

    今年,一位名叫“溫婉”的抖音達人,因一條視頻爆火,更是創下了十天收割1200萬粉絲的記錄,超速變現不是夢。

    粉你,傾我所有

    是什么支撐起了一個又一個“偶像”商業帝國?

    ——數以千萬計的你和我,粉絲甲乙丙。

    鹿晗,2012年轉發了一條微博,截至2014年8月,獲得了13,162,859條評論,創下吉尼斯世界紀錄。隨后不到一年,評論量沖破1億大關。以此推算,鹿晗的粉絲們至少要保持平均每天20-25萬的評論增長量,才能完成這個數字;

    王俊凱,18歲生日,粉絲為他準備了一顆衛星,帶著他的照片飛到100000英尺的宇宙邊際。更有粉絲直接為他買下18顆星星,還說這些星星可以連成他的名字縮寫“WJK”。一個生日,引發全球70個城市海陸空應援;

    喬布斯,每到他發表主題演講,果粉都會隔夜排隊;死忠粉Alex Kennedy為他籌5萬美金建雕像;粉絲們甚至自發建了一家博物館,里面存放著喬布斯畢業當年的年級相冊、他深入人心的高領毛衣、那副常戴的圓眼鏡、以及1976到2012年不同型號的蘋果電腦。

    ……

    粉絲們的“癡迷”令許多非粉絲費解。

    其實本質上,粉絲經濟與傳統商業并無不同。中國社科院社會科學評價中心主任荊林波認為,二者都是吸引消費者注意力,將其變為忠誠顧客,并參與到產品或服務的銷售、推廣過程中。

    然而,環境“變了”,粉絲成了“被解放”的消費者。

    一方面,互聯網大幅降低了用戶參與互動的成本,同時加速了信息傳播。另一方面,在追星過程中,粉絲的情感需要被極大地滿足。而這,也是最核心的。

    心理學上,對偶像的喜愛是對未實現的理想自我的投射。偶像的存在讓粉絲們找到了感情投放口,獲得歸屬感與陪伴感。同時,偶像在某種程度上,也是粉絲們想要成為的理想模樣。

    在粉絲文化中,消費的意義實質就是通過“砸錢”來“凸顯自我”。

    “半年打工的錢都給小鞠(鞠婧祎)投票了。”

    “如果花錢,能讓她更好地追逐夢想,我為什么不呢?”

    “SNH是我快樂的源泉。”

    “開始我真的以為也就是握個手,她們肯定是跟明星一樣高高在上的,結果沒想到的是真的小姐姐主動打招呼,很熱情,一點架子都沒有,再說握手券也不貴”

    ……

    大型女子偶像團體SNH48的粉絲們,不僅可以購買演唱會門票,以及寫真、文具、應援物等周邊產品,還可購買握手券和投票券。粉絲每購買一張新專輯,就可獲得一張握手券——在線下活動時與自己心愛的偶像握手10秒。

    很多粉絲表示,這種與偶像的高頻互動有一種魔力,一旦“入坑”就很難走出來。

    “誰想看那些苦大仇深的東西,我只想淺薄地快樂著。”一位《吐槽大會》的粉絲這樣總結。

    消費粉絲

    粉絲澆筑了偶像的商業帝國,倒賣粉絲也可以是一條灰色“產業鏈”。

    早在十幾年前的超女時代,就曾爆出有選手雇人購買幾千張手機卡,假扮粉絲為其投票。如今,一些第三方服務平臺利用微博、微信出售“僵尸粉”,已成行業明晃晃的潛規則。這背后可能涉及到的個人信息泄露、盜用他人信息等法律問題,仍被熱議。

    “倒賣粉絲形成的灰色經濟鏈,目前對其研究和監管都欠缺,急需填補空白。”荊林波說。

    除了倒賣粉絲,還要“抽絲兒”。

    要問鹿晗、TFboys和蔡徐坤等偶像的粉絲到底有多瘋狂,黃牛最有發言權。

    《偶像練習生》上演期間,有粉絲拿到全網唯二的蔡徐坤簽名海報,以4000元的價格賣給了一位黃牛“馮總”。這位“馮總”轉手就賣了2萬元。

    據易觀數據,中國現場娛樂(含演出賽事)在線票務市場快速增長,向500億元大關邁進。這其中,主辦方與黃牛合作是“潛規則”。

    打準粉絲們的熱情,主辦方先在正規網站放出少量門票,其余轉給黃牛銷售。票房好的演唱會,加價給黃牛;票房不行的,就低價轉移風險。

    利益面前,人人皆可是黃牛。

    “比如說你買了一張票但是去不了,然后發現票很火,就加了200塊錢賣給別人。你說你是不是黃牛?如果完全以利益導向去轉票,就可以算是黃牛了。”大麥體育孟威在受訪時表示。

    通常,黃牛的開價有很大彈性。這個彈性到底多大,則全由粉絲的財力決定。

    從1960年代的雷鋒、保爾·柯察金、王進喜、焦裕祿、鄧稼先,到1970年代的陳景潤、鄧麗君、羅大佑,再到1980年代的張海迪、李寧、周潤發、費翔、顧城,再到1990年代的小虎隊、王菲、張國榮、香港“四大天王”……

    我們的時代,似乎永遠需要偶像這顆糖。

    而今,李宇春的堅持自我,“菊姐”的逆風翻盤,毛不易的赤子之心,承載著粉絲們的詩與遠方。為偶像砸錢,甘愿被消費,廣大粉絲們希冀,偶像的夢想也能分自己一份。

    然而在當下,粉絲的錢包與注意力,都是有限的。

    抖音達人“溫婉”,因黑歷史被扒出,還沒來得及數廣告費,就被抖音官方迅速封號;鹿晗戀情爆出后一夜脫粉百萬;薛之謙丑聞纏身,成渣男代言;范冰冰逃稅過億,商業價值一落千丈……

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