獨家 | 西單大悅城要做“時尚朝圣地”:品牌調整將超過50﹪

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(贏商網北京站報道)步入第9個年頭的西單大悅城正在進行第2輪大規模業態調整。事實上,這一輪調整自2015年即已啟動,預計將在2017年完成。在這一輪調整中,包攬了多個“第一店”的西單大悅城,將以“時尚朝圣地”為目標,2016年品牌調整比例預計超過一半。西單大悅城招商部總監朱姝在接受贏商網專訪時更是透露,西單大悅城這一輪調整中,將采用“獨有訂制”方式,而且還將引進多個化妝品品牌。


西單大悅城招商部總監 朱姝

本輪調整初顯成效

商業地產界有一種說法:購物中心開業之時,即是調整之始——因為市場總是在變化。經歷了八年多的時間,西單大悅城面臨的商業環境已經發生了明顯變化,不論是消費者主體的特征和外部商業環境。盡管租金收入和平均租金都在不斷攀升,但被稱作西單大悅城內部“自我革命”的調整勢在必行。

親歷西單大悅城Apple Store招商全程的朱姝,以蘋果做類比說明了這一輪調整的目標:“我覺得蘋果不是單純的一個數碼品牌,而是一種引領時尚的標志,是一種精神層面的東西。由這點引申,我們希望西單大悅城不僅僅是消費者購買產品、商家追求銷售的地方,而是成為年輕人浸染時尚元素的場所,在精神層面上成為一個時尚的象征。我們希望它能成為消費者心中的‘時尚朝圣地’——當然我們知道這可能并不容易達到,需要我們更多的努力和堅持。”


Apple Store西單大悅城店是中國第二家Apple Store,創造了多項紀錄

這一輪大調整于2015年啟動,去年已調整品牌比例約20%;2016年,調整的比例則將超過50%餐飲化妝品為重點;2017年,西單大悅城還將啟動翻新工程

“時尚朝圣地”的目標,以及業界更關注的租金和銷售增長,在西單大悅城這一輪調整中,均已初顯成效。以一層為例,調整的方向之一是營造國際化、輕奢的氛圍。2015年引進的珠寶品牌PANDORA,中國首家TOUS,銷售均比位置原有品牌提升了2倍以上;引進的Michael Kors,銷售比原有品牌提升了3倍以上。此外,還引進了紐約輕奢品牌Kate Spade、美國街頭潮牌Ed Hardy等品牌(兩品牌2016年正式開業),形成了更好的國際化氛圍。

一層另一個調整方向,則是強化快時尚引領效應。2015年,ZARA和H&M完成了重裝開業。ZARA西單大悅城門店重裝開業當天,銷售額突破100萬;作為亞洲旗艦店,其2015年銷售也是亞洲第一


重新裝修后的ZARA西單大悅城門店

在Mall里做美妝專區

2016年,西單大悅城對于二層的調整重點是“打造中國北區購物中心中最豐富的風尚美妝區”。

西單大悅城的研究預測,隨著消費者對于美妝體驗更高的需求,購物中心開設更多的化妝品品牌專門店將成為趨勢。朱姝還透露,西單大悅城現有的科顏氏、MAC等化妝品牌,門店面積不足百平,銷售額卻很高,是坪效極高的業態。而且,大牌化妝品牌對樓層品牌檔次提高的作用也十分明顯。

但一個現實的問題是,化妝品品牌一直以百貨業態作為拓展主力,購物中心內的門店數量稀少。百貨公司會為很多化妝品品牌提供專柜的裝修,而且采取自營方式,化妝品品牌進駐成本比購物中心要低很多。朱姝也直言,“化妝品對樓層等各種條件要求非常苛刻,談判難度較大”。

和百貨公司不同,“我們可以給品牌80到100平,它能在一個更私密或者環境更好的空間里提供服務,比如新娘妝、免費試妝、化妝技巧建議、技巧培訓等等。”朱姝說。

經過將近一年的溝通,西單大悅城與LVMH集團雅詩蘭黛集團歐萊雅集團的合作將于2016年落地生花。在現有茱莉蔻科顏氏歐舒丹MAC等化妝品品牌基礎之上,西單大悅城將在二層引入迪奧(Dior)雅詩蘭黛(ESTEE LAUDER)祖·瑪瓏(Jo Malone)香邂格蕾(Roger&Gallet)芭比波朗(Bobbi Brown)等品牌。其中,迪奧、雅詩蘭黛、香邂格蕾等品牌為中國北區購物中心首店,預計今年7月開業。


吳奇隆、劉詩詩婚禮伴手禮中大量使用的香邂格蕾(Roger&Gallet),將在西單大悅城開設中國首店

“獨有訂制”西單大悅城店

值得注意的是,在這一輪調整中,西單大悅城還創立了“獨有訂制”概念。

西單大悅城的“獨有訂制”,主要包含獨有的店鋪裝修形象限量貨品西單大悅城首發貨品上新速度最快,以及店鋪營造文化藝術體驗等多個方面,同時還對更多的獨有創新給予鼓勵和支持。朱姝透露,這一條不僅被納入到西單大悅城招商的標準里,也會在品牌與大悅城的合同里明確規范,并由運營部門進一步落實。

綠茶集團新近在西單大悅城開業的“Playking”創意西餐廳就采用“獨有訂制”的裝修:長達15米的餐廳巨幕,專程從美國花30萬運來66號公路風格巴士改造成的操作間,等等。“Playking開業后銷售非常好,是樓層的熱點,也成這輪餐飲業態調整的亮點之一。”朱姝評價這一嘗試的效果時說。


Play King西單大悅城店融合了電影、時尚和異域元素

服飾品牌“”的西單大悅城門店是全國業績最好的一家。它為西單大悅城訂制了畫室風格的新門店形象。而且還將保證走秀款、明星款、限量款、優先到店,保證補貨的最高優先級,全國的暢銷款和暢銷翻單款優先增鋪到店,主推商品更換和滯銷款退貨均以周為單位。


播的西單大悅城訂制方案——畫室風格的櫥窗

大悅城還希望品牌在店鋪中能營造更多的文化藝術氛圍,朱姝說:“哪怕用一面墻或者一個轉角,做些品牌的文化宣傳,比如品牌的歷史沿革,創始人的介紹,獲過國際設計大獎的產品的照片或者樣品,跨界合作的紀念款和設計理念等等,相信消費者在購物的時候看到這些,一定有更有底蘊的體驗。”這一點也得到了品牌的認同。在西單大悅城店的最新裝修中,LEE會打造品牌文化墻,把最能代表品牌文化的限量款牛仔和曾經獲過大獎的設計手稿陳列在店鋪中。

事實上,縱觀西單大悅城的歷史,幾乎每年都會有多個品牌在這里開出中國首店、北京首店、西單首店。朱姝表示,獨有性和引領性是西單大悅城選擇品牌的標準,在招商過程中,也“一直在全世界范圍搜尋消費者喜愛的新進中國的新品牌來強化時尚氛圍”。

但是,從有限的新品牌中挑選適合西單大悅城的品牌,意味著更有限的選擇空間。

“如何在現有激烈的競爭中保持西單大悅城的特色?就需要從在數量上占優勢的成熟品牌里尋求突破和變化,我們希望通過‘西單大悅城獨有訂制’,讓‘老品牌’也能在西單大悅城重新綻放、換發新活力,實現和品牌的共贏。”


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深度好文!應該是解析大悅城最詳盡的文章了,曝平均租金完爆萬達
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