抓娃娃機躺賺?都是套路,為你揭秘“低投入、高回報”背后的殘酷真相
    行研君說

    導語

    還是那句話,創業有風險,成功是少數人的概率事件,如果一定要創業,前期一定要做好足夠的心理準備。

    PS:我們運營的備用號 行研資本(ID:report18)為很多老朋友提供了另一處空間,歡迎大家同時關注!

    來源:蛋解創業(ID:manjiechuangye)

    針對以下問題,你將獲得答案:


    • 為什么前兩年人聲鼎沸今年卻一片凋零?

    • 這條產業鏈上到底誰是主導者?誰賺誰賠?誰和誰又是共謀?

    • 抓娃娃、盲盒、口紅機真是游戲嗎?

    • 夾機占、咔啦酷、泡泡瑪特賺錢嗎?

    • 為什么說他們更像零售?

    • 男孩女孩在娛樂過程中到底得到了什么?

    • 創業小白怎么進入這個行業?還有機會嗎?

    01

    被透支的兩年


    這幾年,百度搜索“最賺錢的行業”,一定有抓娃娃機的影子,要不就是抓娃娃機的替身——口紅機、幸運盒子、盲盒、LLJ夾機占(以下簡稱夾機占)、泡泡瑪特、心愿先生等。


    小編心里一盤算:10臺機器一次性投入,貴的也就五到九萬,便宜的一兩萬,娃娃、房租和電費成本又非常低,一天一臺機器如果進賬200塊,一個多月就能收回成本。一年下來就可以賺70到100萬。最關鍵的是,不用操心,完全能兼職。


    這樣的創業項目,簡直就是專門給小編這樣手上沒有大錢,又想發財的人準備的。帶著馬上就要成為“暴發戶”的心理預期,小編第一個就來到距離蛋解創業1公里的新中關購物中心。


    一、實地探訪北京新中關購物中心的娃娃機


    商圈:中關村是北京的核心商圈之一,區域人口大約283.03萬,周邊3公里范圍內有534棟寫字樓,很多年輕的白領居住在附近社區。周邊匯集了清華、北大、人大等中國最牛大學。新中關是北京中關村地區最大的購物中心之一,這個商場一年的人流量達到910萬人次,緊鄰地鐵4號線和10號線的海淀黃莊站。


    時間:周二的晚上6點。此時購物中心客流量比較充足,許多在附近上班的白領都會來吃飯、購物、約會等。


    位置:購物中心每一層都分布著數量不等的娃娃機,主要在過道或者角落。這些位置有一個共同特征,就是利用率低、比較偏僻。購物中心的一層,分布著15臺機器,小編選擇了這里進行測評。


    概況:這臺娃娃機,每2塊錢抓一次。小編在這里觀察了半個小時,期間只有一個人抓了兩次,沒有抓到就走了。半個小時內,15臺機器總共只收入了4塊錢。當時是客流高峰,因此娃娃機每天的收入并非小編臆想的那樣,而是非常有限。

    這種情況并不是個例。


    在小編后來的走訪和探店過程中,發現那些零散分布在商場、影院等場景的娃娃機收入極低是普遍存在的情況。通常情況下,只有在周末或者節假日,逛商場的年輕人實在閑的沒事兒干,才可能被娃娃機吸引。


    如果真相是這樣,一天十幾臺機器也就收入十幾塊甚至幾塊錢,為什么連小編這樣的“創業研究生”一開始都有心動的感覺?


    現在回過頭來看,這是個耐人尋味的故事。故事的主角有3方—機器設備生產商、娃娃設計IP公司,還有一個就是像小編這樣幻想創業致富的人群,有的人已退場,有的人還在繼續。


    二、誰在瘋狂的引導輿論


    娃娃機最早誕生于20世紀20年代的美國,但當時的機器主要是用鏟子鏟糖果,60年代傳到日本,經過改良之后,鏟子變成了爪子,糖果換成了娃娃,就形成了今天抓娃娃的形態。



    90年代,中國臺灣商人從日本學到了娃娃機的制造技術,后來帶到大陸。早期的娃娃機,主要是在電玩城,作為電玩城內一個輔助性的娛樂項目。當時,更多的人在電玩城沉迷的是捕魚機這樣有賭博性質的游戲。


    那是什么原因,讓娃娃機在一兩年之內遍布全國各個角落,成為人們口中“躺賺”的行業?


    這就要從廣州番禺的游戲機生產商說起。


    當時,這些生產商,除了娃娃機還生產其他種類的游戲機。據統計,番禺生產的游戲機占全國市場的60%,占全球市場的20%。在這些游戲機中,就包括具有賭博性質的捕魚機。



    捕魚機曾經風靡一時,甚至很多人傾家蕩產。2014年初,有關部門頒布了相關法律法規,捕魚機被禁止生產。因此,番禺的游戲機生產商,大部分開始轉型為娃娃機生產商。


    但對于當時的電玩城來說,娃娃機并不是第一選擇。于是,在番禺娃娃機產量增加的同時,生產商就開始了鋪天蓋地的宣傳。直到今天,如果在網上搜索,依然可以看到娃娃機創業,低成本、好賺錢等消息。



    就在這個時候,移動支付、遠程管理等技術的成熟和普遍使用,徹底催熟了這個小到不能稱之為行業的行業。原來,在電玩城鋪設抓娃娃機,還需要同時配備兌幣機,而現在掃碼支付即可。之前還需要人去管理這些抓娃娃機,現在后臺就能看到消耗了多少,需要補什么貨。


    于是,包括電玩城在內的,但凡有點商場點位資源的人,都開始大量鋪設娃娃機。商場、影院、地鐵站等,只要是綜合性消費場所,都少不了娃娃機。


    這個行業的創業小高潮隨之出現。


    當時,這個高潮還疊加了網絡直播技術。2017年,在生產商和一些互聯網團隊共同推動下,出現了線上抓娃娃。并且短時間內,迅速擴張。短短4個月,就出現了100多個線上抓娃娃App。用戶通過手機App,就能遠程操控娃娃機,娃娃寄送到家。但因為線上抓娃娃體驗單一,抓到娃娃的概率同樣很低,所以大概半年左右,線上抓娃娃大多倒閉了。


    天天抓娃娃App

    不過,據蛋解創業編輯部的采訪得知,在2017年的某段時間,大概也就半年左右時間內,這些線下娃娃機還是賺錢的。


    那他們究竟是怎么賺的呢?我們先從成本端來看一下。


    娃娃機運營商的成本結構并不復雜,主要包括娃娃機、禮品娃娃、場地租金、運營維護。

    娃娃機的價格其實不貴,根據2019年最新的市場報價,國產單臺娃娃機價格貴的5000—9000元,便宜的一兩千。二手機更便宜。不同價格娃娃機,主要區別體現在機臺的尺寸、材質和外觀。日本進口的娃娃機,價格在1萬到2萬左右,主要是娃娃機主板的技術差異。


    阿里巴巴平臺截圖


    針對禮品娃娃,可選擇的空間比較大。正版IP、中端、高端、不同抓型、不同尺寸,成本都不同。中端、小尺寸的娃娃價格在每只6—15元左右。高端、大尺寸,價格要每只20—50元。而一些正版每只能達到100—200元。


    場地租金方面,在商場、影院等場景單點鋪設的娃娃機,一般會在相對比較偏僻的地方。再加上占地面積比較小,所以場地的成本相對較低。以一線城市為例,一臺機器的場地成本加上電費,平均在每月2000-3000元。另外,有些商場需要收取進場費,價格在2千到1萬元不等。也看關系,可能不需要進場費。


    運營成本上,單點鋪設的娃娃機,一般只需要根據娃娃的出貨情況,進行娃娃的補充和更換以及機器的維護。相對來說運營成本較低。

    盈利模式上,娃娃機的盈利模式也很簡單,2到3塊錢抓一次,抓的越多,賺的越多,考慮到娃娃也是成本項,所以如果永遠抓不出娃娃,這臺機器的毛利基本就是90%多。

    那為什么2017年能賺錢呢?兩個方面。


    一方面,大面積的媒體宣傳以及所有點位全覆蓋,大部分的年輕人還是想試一下的,也就是新客的流量非常大。據稱,抓娃娃機的新客率當時能達到98%。說白了,就是賺一個人一次錢,不需要復購。


    第二,用戶能不能抓到娃娃和技術沒有半毛錢關系,因為娃娃機的出貨率也就是用戶抓到娃娃的概率是可以調的。據悉,理論上講,抓娃娃機的出貨率可以調整在4-200之間,也就是抓4-200次,出一個娃娃。那么,在完全依賴新客而不需要復購的行業,是不需要在乎客人的體驗和價值的,所以,當時躲在娃娃機后面收錢的人,恨不得用戶永遠抓不到娃娃。


    根據中商產業研究院公布的報道,2017年國內娃娃機數量已經達到200萬臺,2018年新增37萬,年增長率達到18.5%。


    但是,問題隨之而來。2019年,抓娃娃機哀鴻遍野。


    三、被透支的消費者


    抓娃娃是一種隨機的消費行為,在商場、電影院這些綜合性消費場景,抓娃娃滿足了消費者碎片化時間的娛樂需求。周末陪女朋友去看電影,電影還有十多分鐘開場,這個時候,如果有娃娃機,而且娃娃很漂亮,花十塊錢,哄女孩子開心,確實是個不錯的選擇。


    但是,當女孩子都知道抓娃娃是騙小孩子的把戲時,這種商業模式是肯定會被淘汰的。要知道,戀愛中的女生已經是最不理智最沖動的一群消費者了。


    于是,2018年,抓娃娃機開始變形,有了替身。與娃娃機類似的幸運盒子、口紅機開始了自己的網紅之路。


    四、實地探訪北京新中關購物中心的心愿先生、潘多拉魔盒機


    時間:工作日的中午12點、下午6點左右。


    位置:在購物中心的2層和4層的角落,小編找到了一臺心愿先生和一臺潘多拉魔盒的幸運盒子機。


    概況:看上去就是一臺自動售賣機,機器一側印著香水、口紅、平衡車、手機、iphone、單反相機等圖樣。可以看見的是,機器內放有5排4列的盒子。30塊錢可以抽一次,選擇好第幾排第幾列,機器就會把選中的盒子推出來。小編帶著公司的姑娘們嘗試抽了幾個,抽出了洗面奶、飯盒、爽膚水,護膚品,沒有外包裝,沒有價格,屬于三無產品。幾件產品質量都不高,淘寶搜索,約莫著價格應該不到30塊錢。

    通過美團和大眾點評上的用戶評論,可以看到針對幸運盒子的評論以差評居多。而現在也很少看到有人會去抽幸運盒子。


    在小編看來,幸運盒子和娃娃機幾乎就是同一種東西,滿足的都是消費者碎片化時間、閑的難受試試手氣的心理需求。都是通過具有交互和娛樂的的方式,讓消費者花錢獲得了一些自己不那么需要的東西。另外,運營方式也比較類似,都是放置在商場角落,并且無人值守,消費者可以獨自完成整個消費流程,運營商只需要偶爾補充商品就可以了。


    不同的是,娃娃機是通過看得見的過程來抓,幸運盒子是靠猜。


    但最終的結果,都是消費者嚴重受傷。他們中的絕大多數人或者說幾乎所有人都會選擇玩了一次,或者玩了一段時間之后,棄坑。因為,消費者不愿意被人當傻子對待,一次就夠,不需要第二次。


    娃娃機原本只是電玩城的陪襯,但在設備生產商和移動支付的催熟下,想“躺賺”的創業者蜂擁而至。隨即,娃娃機遍布購物中心、影院、地鐵站的各個角落。他們為了壓縮成本,大多娃娃品質不高,抓到的概率也低,由于消費者不再為這種“騙”買單,2018年后,單機鋪點的娃娃機開始衰落。


    02

    “文明人”的入侵


    當某一個行業在出現高增長的同時,又出現消費者信任危機時,總有一些人會提前嗅到商機,并且期望通過挖掘消費者的需求重拾信任,改變過去短平快的弊病,獲得長期穩定的增長。


    通常都是一群跨界創業者,裹挾著資本一同站在創新的視角去顛覆舊規則,抓娃娃行業也不例外。


    2017年前后,一批國內創業者在抓娃娃機火爆的敦促下,去日本考察。他們發現,日本有很多以店鋪形式運營的娃娃機,在一個裝修漂亮的店鋪里,集中了幾十臺娃娃機,給人塑造一種專門抓娃娃的場景,而在這里抓娃娃的感覺太棒了。


    于是,在2017年之后,娃娃機店也被帶進了中國。


    此次,蛋解創業編輯部也對抓娃娃的店鋪進行了實地探店。在這個過程中,我們發現,抓娃娃店鋪也有三種不同的模式,接下來,我們分別剖析一下。


    我們找到了夾機占(自營門店+自營IP)、咔啦酷(自營與加盟門店+合作IP)、CraneGame(自營門店+品質娃娃)。其中,夾機占、咔啦酷在行業里比較知名,都是全國性娃娃機連鎖品牌。咔啦酷有超過100家門店,是國內規模最大的娃娃機店。


    一、實地探訪三里屯的夾機占店


    三里屯是北京核心商圈,也是亞洲非常著名的商業中心。另外,三里屯也是北京第一大主要的夜間生活商圈。晚上的三里屯,霓虹閃爍,音樂靡靡,車水馬龍;各種膚色,各個國家,全球美食,前沿設計造型都在這里。



    探店時間:周一晚上8點到8點半,這時并不是三里屯客流高峰,一般在9:30以后,來三里屯消費娛樂的人會逐漸開始增加。


    周邊環境:夾機占門店在連接三里屯太古里南區和北區的一條大街上,這是一條商業與文化氣息非常融合的街道。整條街道呈南北走向,夾機占的門店就在街道南口附近。在太古里的帶動下,這條街也擁有了比較高的客流量。


    店內環境:一進店,右手邊是一整面娃娃墻足以讓所有進店的小姐姐尖叫。所以,合影打卡是必須的。整個門店的面積大概200平米,店內一共有60臺左右的娃娃機,每臺機器內的娃娃都是不同的IP。店內共有7名工作人員,在每一排機器前,都會至少有一名工作人員,隨時幫顧客調整娃娃的位置。


    店內客流:店內客人基本上都是年輕人,男女都有。半小時內,進出店鋪的人數大概在30到50人,消費人數大概占三分之一。


    營收估算:在夾機占的小程序上,每19元可以買100幣,每抓一次需要消耗30幣。也就是說19元抓三次,之后還剩下10幣。相當于每抓一次大概需要5.7元。小編注意到,在半小時之內,每一位在店內消費的顧客,平均客單價在150到200左右。


    這么看,夾機占三里屯店的營收狀況是比較好的。

    但是據業內人士透露,目前夾機占在全國有12家門店正在營業。從大眾點評的評論數來看,其中盈利狀況較好的,以三里屯店和五棵松店為主。


    夾機占是十二棟的一項分支業務。十二棟是一家文化公司,主營原創動漫品牌創作、自主IP形象開發與授權、產品設計與周邊衍生以及運營推廣等多項業務,旗下擁有“長草顏團子”、“小僵尸”、“制冷少女”。


    2017年底,十二棟的第一家“LLJ夾機占”門店在北京三里屯開業。娃娃機店是其IP落地項目。2019年3月,它獲得近億元的B輪融資。


    夾機占創始人王彪認為,選擇抓娃娃,是通過一種以玩代賣的方式,讓消費者在娛樂的同時,獲得十二棟的IP衍生品。目前,夾機占承擔了品牌50%的變現責任。


    但是在成本結構上,除了店鋪房租裝修,以及運營成本。十二棟最主要的成本投入,是在IP孵化運營與衍生品研發生產者兩個環節。


    所以能否依靠抓娃娃來實現盈利,這是一個未知數。但我們知道,對于獲得多倫投資的十二棟來說,夾機占門店數量、客流量、現金流的增加,意味著估值的提升,也有利于今后切入其他文化領域。

    二、實地探訪長楹天街的咔啦酷


    探店時間:小編在周三下午5點到6點。因為是剛剛下班的時間,所以店內客人并不多。


    周邊環境:長楹天街,位于北京市朝陽常營。在地理位置上,已經遠離了北京主要的核心商圈。是占地面積17.5萬平米社區,共計2558戶。周邊也有很多高檔社區,而天街,就是社區附近,最大的購物中心。



    店鋪環境:咔啦酷的門店,位于天街四層東西連廊上。實際上這并不是一個正式的店鋪,而是由臨時攤位搭建而成。店鋪面積大概75平米左右,共有27臺機器,每臺機器內都是不同的娃娃。粉色的裝修塑造了一種清新的感覺,給人一種輕松愉悅的場景體驗。


    店內客流:小編到店時,只有兩波顧客,都是帶著孩子的家長,而且抓了幾次之后就走了。店內有兩名工作人員,從工作人員處了解到,這家店工作日的客流高峰是晚上9點到10點之間,每到周末,都是全天爆滿的狀態。


    營收預估:根據工作人員的介紹,客單價達到人均80到120。平常的時候,日營業額在2000左右,如果做一些營銷活動,可以達到7000到8000。據咔啦酷創始人秦婷婷介紹,這家店平均每月營業額可以達到20萬左右。

    咔啦酷成立于2017年,創始人秦婷婷在日本考察期間發現,一家娃娃機公司在日本可以做到一年營收26億,而彼時中國的600億娃娃機市場,還沒有出現能占據5%市場份額的品牌,格局分散。


    因此,秦婷婷認為如果把娃娃機做成連鎖品牌,在中國完全有可能做到10%的市場份額。而擁有餐飲連鎖和酒店連鎖兩次全過程創業經歷的她,做抓娃娃更是得心應手。很短的時間內,就在全國范圍內開了超過100家店。


    與夾機占不同,咔啦酷沒有獨立開發IP。而是與其他正版IP合作,將自己定位于專門為正版IP服務的線下渠道。


    盡管沒有自己的IP孵化,但是作為IP變現的渠道,規模的擴大,也會提升自己的行業優勢。規模擴大,意味著運營成本增加,但與此同時可以獲得更多的IP資源,也將會擴大咔啦酷在行業內的優勢。


    實際上,除了這兩個全國性的品牌,一些區域性的抓娃娃品牌,也在采用店鋪模式運營。


    蛋解創業編輯部采訪了,廣東東莞最大的一家區域性抓娃娃品牌店鋪CraneGame創始人劉嘉欣。



    到目前為止,CraneGame已經有三家直營店,店鋪面積在70到90平米左右,每家店有30臺機器。三家店分為不同的三個檔次,區別主要體現在娃娃品質和店面裝修風格上。在地段選擇上,三家店都是社區商鋪,主要針對在周邊社區生活的年輕消費群體。


    為什么提升老客戶復購率,CraneGame每家店都建立了自己的會員群,通過互動交流,提升老客戶對于CraneGame情感依賴與信任。并且定期舉辦活動,維護目標客戶群體,一些比較忠實的客戶,已經連續三年在CraneGame抓娃娃。


    據劉嘉欣介紹,正常情況下,單店日均營業額在3000到5000左右。月營業額可以達到12萬到15萬。在一些節假日比較集中的月份,最高可以達到月營業額40萬(包括充卡)。


    我們發現整體來講,目前,娃娃機店鋪的盈利能力高于單點鋪設的娃娃機,而且店鋪的模式也是許多想做長線的品牌的選擇。


    抓娃娃機店和單點娃娃機有三點明顯的不同:


    第一,娃娃的品質提升,逐漸IP化。


    在抓娃娃店鋪出現之前,娃娃機運營商為了降低成本,往往會采用質量比較差的娃娃,掉毛脫線是正常現象。


    在抓娃娃店鋪出現之后,娃娃的品質得到明顯的提升。


    夾機占作為十二棟文化的子品牌,承擔著IP變現的重要環節。所以夾機占的娃娃,都是自己孵化的IP形象,外面買不到的。據夾機占創始人王彪介紹,夾機占每年研發超過1500款IP,針對節日、季節設計限定款。進行10到20次左右的打樣,包括外部的材質配飾,內部的填充物選擇,如何縫制,驗證是否適合抓取、生產、質檢、入倉、入店、放置和宣傳。



    咔啦酷在全國有超過100家門店,借助規模的優勢,拿到了多個IP的正版授權,比如海賊王、皮卡丘、HelloKitty等。


    對于IP的重要性,業內也有不同的聲音。CraneGame的創始人劉嘉欣認為,盡管IP具有一定的吸引力,但真正吸引消費者的,是娃娃本身。所以CraneGame在娃娃的選擇上,以那些出口國外的高品質娃娃為主。


    第二,不再只做新客,提升復購率。


    就像一開始,小編一直強調的,傳統單點鋪設的娃娃機,分布在綜合性消費場所,通常是消費者碎片化時間用來“殺時間”的,是一種臨時產生的需求,對點位要求非常高。體驗不好,就沒有復購,幾乎只做新客。


    而抓娃娃店鋪稍有不同,它更像是一個獨立的娛樂消遣項目,消費者在里面呆的時間不再是十來分鐘,有可能會超過半小時甚至1小時。當某些顧客多次都不能抓到娃娃時,為了提升體驗,工作人員還會幫助擺放娃娃的位置。整個過程的體驗明顯比傳統娃娃機好很多,更好的滿足了消費者對線下娛樂的需求。


    再加上會員制度,比如每個店鋪都會建立自己的用戶群,店長就是群主,定期做一些促銷活動,以此來提升復購率。



    第三,成為購物中心常規業態。


    傳統的娃娃機,被一些好的購物中心稱之為狗皮膏藥,因為抓娃娃機最初的很LOW,沒有統一的品牌標識,娃娃質量不好,顧客的體驗也不好,所以一般都是把商場的角落分配給抓娃娃機。


    但是,現在,抓娃娃機店鋪,能像其他娛樂項目拿到正規的店鋪,好的品牌還可以拿到不錯的位置。


    店鋪式抓娃娃機,對單機鋪點的經營模式是一次迭代和創新。在服務、娃娃品質上都有所提升,改變了傳統的靠“騙”新人的方法,更注重復購。對夾機占來說,抓娃娃是其IP的變現渠道;咔啦酷則是一家連鎖企業。至于抓娃娃機店能不能賺錢,主要還是看點位的流量怎么樣,并不是所有的店都能盈利。即使是同一家品牌,在不同地區的門店營收情況都有很大的差異。抓娃娃的女生,更多看的是娃娃能不能吸引住她,而不會怎么去關注品牌。

    03
    紅得發紫的盲盒泡泡瑪特

    利用人性的營銷行為,總讓人感到深深的恐懼。


    這句話用在前段時間紅得發紫的盲盒泡泡瑪特身上再合適不過了。有報道說,有一個女生,為了泡泡瑪特一款塑料娃娃,4個月竟然花了20萬。新款在店里一開賣,她成箱成箱的搬,家里堆滿了娃娃。


    親叻,娘叻,這是家里趁了幾套房?


    今天,我們就來看看盲盒,小編也嘗試分析一下,也許能從另一個角度讓大家獲得一些新的東西。


    盲盒源于日本,一個紙盒子里裝著手辦玩具,一般12個為一系列,盒子包裝上沒有標明樣式,只有打開才知道是哪一個。抽盲盒,抓娃娃機,玩幸運盒子,從消費者感知上或者說心理刺激上,有共通之處。


    可能得到,又可能得不到;得不到,一次失去的就是一個娃娃的錢,少則幾塊錢,多則幾十塊,并不算多;得到的話,那一秒會感覺自己得到了全世界,特別是當周圍有人圍觀羨慕欣賞的時候。


    說賭不是賭,說買不是買。


    在盲盒的品牌中,泡泡瑪特一出,誰與爭鋒?小編也帶著公司的女生們體驗了一把。


    一、實地探訪北京中關村歐美匯購物中心的泡泡瑪特


    探店時間:周三下午6點,周一中午12點。


    周邊環境:這家店開在購物中心負一層,附近是中關村商業區,還有各種學校,人流量較大。


    店內流量:店面積大約100平米,有40多款IP的手辦,其中盲盒只占一小部分,單個盲盒的價格從29-69元不等,其他手辦的價格在大幾十到200多不等。盲盒作為品牌主打產品,放在進門口最顯眼的位置。


    工作日下午6點多,1小時內有50人左右,90%為年輕女性,其中有一小半是學生。買盲盒的并不多,多數人只是進店看一看。店里大概有6名店員,服務很熱情,主動介紹各種手辦。


    當時買盲盒的人并不多,更多的是直接看中哪一款手辦直接就買回去了。據店員介紹,平時盲盒主要都是一整套賣,買單個的比較少。


    整套盲盒一般是12個,能保證是一個系列完整,不重樣,也有可能抽到隱藏款。一位盲盒愛好者表示,單個抽到不好看的,很難賣得出去。整套買更好出手。


    泡泡瑪特成立于2010年。早些年,它是一家做潮流小百貨的公司,正如它的英文名Pop Market。產品包含玩具、服裝、文具等,有HelloKitty、ZUNY、NICI等知名IP玩具。主要面向15-30歲的年輕人,女性占到7成。


    但在電子商務的沖擊下,線下零售行業一直不景氣,泡泡瑪特的效益并不好,銷售額逐漸下滑,只有玩具這個品類在上漲。


    當時一款日本的潮玩Sonny Angel在店里賣得非常好,在20多家門店里一年就賣出60萬只,銷售額達到3000萬元。僅這一款產品就占整個公司收入的三分之一。Sonny Angel在日本也很火爆,自2005年以來,它已發行了600多款造型。2014年正式進入中國,其可愛的形象很快吸引了大量年輕人。



    Sonny Angel在日本銷售采用的就是盲盒形式,就像是日本的扭蛋機。


    泡泡瑪特創始人王寧了解到Sonny Angel的火爆后,在微博上向用戶征集喜歡的潮玩時,Molly成了最多的支持者。


    Molly由香港設計師Kenny Wong設計,他在圈內頗有江湖地位。香港是潮玩的發源地,之后傳入美國、日本,如今在全世界都有一群愛好者。


    據咨詢公司NPD的報告顯示,2018年上半年,全球13國玩具市場銷售額整體同比增長4%,達184億美元。藝術家玩具等收藏品玩具類別增長達到26%,占玩具業整體銷售額的11%。還有數據顯示,國內潮玩玩家在2017年超過了8000萬人。

    天貓發布的《95后玩家剁手力榜單》95后年輕人最燒錢的就是潮玩手辦。


    Molly最早在2005年被設計出來,但一直商業化做得不好,每季產量很少。于是泡泡瑪特團隊去香港找到Kenny合作,由Kenny主理設計,泡泡瑪特負責從開模、生產、宣傳到銷售的其余環節,并采用盲盒的方式銷售。



    Molly第一個系列上線后,200套產品在網上銷售只用了4秒。看到盲盒的火爆后,泡泡瑪特開始轉型做潮玩IP孵化和產品開發、零售。


    如今,Molly成了泡泡瑪特最受歡迎的產品。泡泡瑪特也順勢推出新形象、新系列。據了解,2018年雙11當天,泡泡瑪特在天貓的銷售額達到2786萬元。泡泡瑪特也簽下了Fluffy House、Labubu、妹頭、Satyr Rroy、PUCKY等多款知名IP。


    二、潮玩盲盒到底有多賺錢呢?


    新京報報道,一家為泡泡瑪特生產Molly的玩具廠負責人表示,一般盲盒的成本價只有15元左右,出廠價一般根據進貨量在30元左右浮動。泡泡瑪特大多數盲盒的零售價在59元,相當于單個的毛利潤率達到50%。而根據泡泡瑪特2018年財報顯示,泡泡瑪特銷售毛利潤達到60%左右。


    靠著盲盒的暢銷,泡泡瑪特完成逆襲。截至今年4月,泡泡瑪特在全國有120家店和600多臺機器人商店。根據泡泡瑪特2018年半年報顯示,上半年營收達1.61億元,同比增長155.98%,凈利潤 2109.85 萬元,同比增長1405.29%。今年4月,泡泡瑪特從新三板退市。

    三、到底為什么盲盒會火?


    品牌方在盲盒的設計上,就開始考慮怎么吸引更多的人,是盲盒火爆的第一大推手。


    盲盒有普通款和稀有的隱藏款,隱藏款一般更好看。通常,隱藏款的概率只有1:144,限量款更是低到1:720。這種設計下,抽盲盒能讓人有一種未知的驚喜,尤其在抽到隱藏款那一刻,比二鍋頭還上頭。把結果分享到圈子里,交流抽中的經驗,更能獲得滿足感。


    很多人就是在這種驚喜的刺激下,從買一個入坑到花幾十萬。不少資深玩家表示,抽了一個之后,就想集起一整套;有了一整套之后,就想要隱藏款、限量款。


    上癮又上頭,要的就是這個feel。


    在發行限量款時,商家還會采取饑餓營銷。


    每一年,泡泡瑪特都會在上海、北京等地舉辦潮流玩具展。在展會上,知名設計師會親自出來簽售。很多限量款玩具都在展會上發售,想購這些限量款,玩家要派號抽簽,抽到才能購買。泡泡瑪特曾推出Molly與杭州、青島的城市限定款,還有圣誕節、情人節等節日限定款,數量極少。有些玩家為了買到限量款,從凌晨就開始排隊。


    在這個壓力普遍較大的年代,年輕人從抽盲盒中尋找到開心,這比只賣潮玩賦予了更多娛樂體驗的價值。一旦玩家上道后,會發現前面等著他的并不是終點,而是開始。商家每年會推出無數款新的IP,吸引玩家繼續去抽。


    泡泡瑪特除了自己孵化IP,還與多款知名IP合作,比如Hello Kitty、蛋黃哥等等。這些IP原本就有大量的粉絲群,盲盒推出后,又能觸達到另一波人群。


    哈利波特系列盲盒


    在盲盒市場,還有無數的品牌參與者,包括IP小站、tokidoki、酷樂潮玩、52TOYS、19八3等等。IP小站有800多款IP衍生品,推出《王者榮耀》《星際爭霸》《阿貍》《汪汪隊》《超級飛俠》等熱門盲盒。


    十二棟除了夾娃娃機店,也推出了自創IP形象的盲盒,就連賣咖啡的瑞幸也開始做盲盒。今年8月,瑞幸推出周邊產品鹿角杯,買杯子就送劉昊然手辦盲盒。電影《攀登者》也與餐飲品牌呷哺呷哺合作,推出了電影角色盲盒。


    隨著盲盒經濟的崛起,逐漸衍生出依托盲盒的產業。比如直播開盒、徽章、娃衣、改娃、二手交易等。主播就是盲盒的第二大推手。


    在B站在,有大量的UP主拆盲盒的視頻,他們有的一邊講解,一邊拆盲盒,就像直播賣口紅一樣,非常有吸引力,讓很多并不是潮玩圈內的人也開始關注盲盒。



    黃牛是盲盒的第三大推手。


    據統計,2018年在閑魚上有30萬盲盒玩家進行交易,每月發布閑置盲盒數量較一年前增長320%。最受追捧的盲盒,價格更是狂漲了39倍。


    盲盒里抽出的每一個款式都能在閑魚上交易,有人愿意花錢去買。普通款根據造型不同,價格低于盲盒購買價格,而隱藏款通常幾倍甚至幾十倍溢價在交易。潘神系列圣誕限量隱藏款天使洛麗在閑魚上的價格甚至炒到近3000元,有人以1600元的價格掛出收購的鏈接。


    二手交易的炒作更讓盲盒玩家少了顧慮,可以放心大膽的抽,運氣好抽中限量款,可以高價出手,收回成本。那些普通款也能轉出去,雖然不是原價,但也能支撐起繼續抽下去,也有玩家為了支撐抽盲盒的開銷,被迫做起黃牛。


    在運營商、主播、黃牛等多方的努力下,盲盒從小眾的潮流圈走向了大眾生活。


    一片火紅的背后,仍然是受傷的消費者被透支。消費者還會為盲盒買單嗎?


    行業集體高潮過后,隨之而來的就是爛大街,殺雞取卵、涸澤而漁兩個成語此時應該出現。

    如今,退潮已經開始。


    比如,各行業、各品牌都在嘗試用盲盒做營銷;比如玩家迅速覺得自己的收藏毫無價值;比如閑魚上泡泡瑪特有價無市;比如賣家比買家多;比如真正的潮人玩家沒有了優越感。

    很明顯,中國消費者在盲盒各大商家的催熟下,更快的被透支也更快的回歸了理性。


    盲盒是一種很好的營銷方式,它利用的人性對未知的興趣以及收集愛好,創造出更高銷售業績。但在熱潮下,各大商家大量推出盲盒產品,消費者的激情也很容易被透支。當泡沫破滅后,這種營銷方式的效果會越來越差,這與之前網上流行的拼團、砍價、集贊是同樣的道理。

    04

    潮水退去,為小白創業者定制的反思


    一、這是一種零售形式


    無論是抓娃娃、盲盒、幸運盒子,對消費者來說,是一種體驗一種娛樂甚至是一時興起。但對商家來說,已經從過去的“小賭商業模式”轉變成了今天的“娛樂互動式零售”。


    直白一點講就是,如果你想再做抓娃娃機類似的生意,從毛利率到凈利率,小運營到體驗,都不再參考電玩行業而是零售行業。


    對于夾機占、咔啦酷、CraneGame等品牌來說,他們只是通過娛樂化互動化的方式去賣娃娃而已。


    抓娃娃并沒有什么概率,只要玩家一直抓,就一定能抓到。比如成本價30元的娃娃,商家設置抓取的概率,2元一次要抓25次能中一次,那就是50元左右能抓到,商家的毛利潤率就是40%。這個利潤率都是商家可以根據概率來調節的。而盲盒就更確定了,每賣一個就有一個的利潤,玩家抽到限量款,但對商家來說,成本和基本款一模一樣。


    所以,小編看到有一些創業者早幾年在一二線城市賺到了錢,一看風向不對,立馬決定放棄一二線市場,轉戰三四五線市。因為他們總結一二線市場不賺錢的原因是:被逐漸抬高的房租和消費者的審美水平,認為三四五線市場大有可為。


    但實際上,在如今這個互聯網時代,這種時間差可能會越來越短,甚至在線上早已經消失不見。如今的三四五線市場,可不是用來安置一二線城市報廢娛樂設施的地方。


    二、它也是一種營銷手段


    對消費者來說,抓娃娃、盲盒、幸運盒子,從直接的購買變成了娛樂,仍然是一種體驗。


    有的人樂于抓娃娃,并不是要買回那只娃娃,而是享受抓的過程,很解壓,或者還能在同行的朋友中炫技。拆盲盒也是同樣的道理。也就是說,在零售的同時,給消費者賦予了更多的價值。就連消費者沒有購買產品欲望,也能在這里消費。這就是它的魅力所在。


    像火鍋店、美容院等,或許也可以利用抓娃娃、盲盒的體驗形式來做營銷,比如盲盒菜品,50元開一盒,開到什么菜就吃什么,有驚喜也有失落。小編天馬行空的想,僅供參考。


    三、創業者有哪些機會?


    如今,靠單臺鋪點來做抓娃娃,擺在商場里“躺賺”已經很難了,消費者不是那么容易被騙。要想做好抓娃娃,一定要花時間去經營,去研究觀察消費者喜歡什么樣的娃娃,然后定期更新。還要讓玩家體驗好,安排員工去引導,擺放娃娃,還包括運營社群等等。


    總之,你要賺的是那群愛好抓娃娃的人的錢,而不是靠洗新客。


    如果你想加盟一家抓娃娃品牌,蛋解創業建議也要謹慎。


    首先,抓娃娃的產業鏈并不復雜,品牌方能提供機器和娃娃,但這兩項都有極度成熟的市場,你從零做起也能很容易找到渠道。


    其次,愿意進店抓娃娃的人大多看的不是你的品牌,而是你的娃娃好不好看,品質好不好,至于是不是正版并沒有那么重要,還有服務好不好,能不能抓得到。


    所以如果你在二三線城市,其實像CraneGame這種模式,即保證客流量,又能降低成本,或許是一種好的經營模式。


    即使你打算開一家抓娃娃店,也不要對收益有太高的預期,投個三五十萬開一家店,一年能賺凈利潤二三十萬已經很好了,兩三年回本是很正常的。


    另外,就是盲盒好做嗎?


    潮玩盲盒對普通創業者來說并不友好。如果你想做盲盒+IP。通常需要先構思產品的形象和品牌故事,然后找設計師設計,或者是與現成的知名IP合作,比如找迪士尼合作。之后,則是找3D打印室打印產品,然后對產品進行涂裝。基本模型做好后,再找工廠做模具、打樣、批量生產,最終包裝上市。這個過程需要花3-6個月,最低都要花十多萬。但十多萬遠遠是不夠的,要推火一款產品,一定要有足夠的存貨去鋪量。因此,成本會更高,幾十萬上百萬不等。


    如果只是想當商人,盲盒是有足夠的利潤空間,但市場被過度消費后,你并不知道什么泡沫會破滅,說不定哪天你囤的貨就賣不出去。這是一件風險很高的生意。


    最后,還是那句話,創業有風險,成功是少數人的概率事件,如果一定要創業,前期一定要做好足夠的心理準備。

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