雙十一跟著李佳琦買貨,你還嘲笑電視購物嗎?

    耳思

    今天是雙十一,淘寶天貓只用了1小時3分59秒就破了1000億,比去年的1小時47分26秒提前了43分鐘。
    這還只是天貓的數據,不包括非天貓的普通店主。
    之前坊間預測李佳琦雙十一能在直播間賣出十億的貨,具體的數額現在還沒有披露,不過昨天他下播的時候,直播間有3682萬在線觀看者。一小時后下播的帶貨一姐薇婭,觀看者有4310萬。
    當我們以為雙十一的購物狂歡已經足夠瘋狂的時候,主播帶貨的影響力,讓消費主義進入到了新的階段。
    當李佳琦對著鏡頭說出「買它」的時候,無數個手指點擊著屏幕,庫存量迅速減少,每個人都是1000億的一份子。轉頭就在微博朋友圈說,「李佳琦是魔鬼」「誰去斷掉他直播間的網」「又要剁手了」。
    這是抱怨,是自黑,也是炫耀,證明自己沒有落伍于這場集體狂歡的社會活動。

    不管是李佳琦,還是淘寶帶貨一姐,甚至無數個坐在自己直播間的還沒有成為頭部流量的主播們,都只有一個目的——

    讓你購買。

    作為頭部流量的李佳琦是個很值得研究的例子,他已經不僅僅是一個單純的主播了,而是某種已經被偶像化、具有典型個人化人格的消費帶頭者,觀看他直播的人,和李佳琦建立的是某種偶像——粉絲的關系,只不過在常規的偶像粉絲關系里,粉絲產生的是購買偶像作品如電影、專輯、演唱會門票的行為,在李佳琦這里,大家產生的行為是購買他帶的貨。

    并非所有主播都能帶貨到李佳琦的程度,首先必須承認一點,李佳琦有一定的外形優勢,他的帥度和時尚感不亞于現在的男團偶像,這是他售賣的美妝類產品的某種門檻,能帶來對產品功效的信任感。

    明星的形象通過有意的構建形成,外貌和聲音只是最基礎的入門券,李佳琦的核心競爭力是扎實的美妝知識,那是他從「柜姐」階段一步步積累來的專業知識,換句話說,就是業務能力,可別瞧不起這種業務能力,對于女人來說都是鬼打墻的各類口紅色號,他卻能記得一清二楚,這就是售賣者和消費者的層級差別。

    李佳琦號稱自己是全世界涂口紅最多的男人,這是有實打實的數據支撐的,他自己擁有超過三萬支口紅,每年要試用超過兩萬支,他甚至一個月花了八十萬買口紅來選擇適合自己進駐抖音這個平臺時候的產品。

    這其實也是李佳琦為什么能從一眾主播中脫穎而出,從賣普通貨的主播做到只賣天貓產品頭部流量主播的原因。他甚至已經做到了能為產品打上某種程度上的「李佳琦認證標簽」,而不是商家提供什么貨源,他努力配合貨源的特色盡力賣出去的被動售賣。


    在諸多訪問里,李佳琦一再強調,自己只是一個服務人員,他最渴望做的是用自己的美妝知識盡可能服務大家。訪問過程里,他還有一點職業病,就是自稱「佳琦」而不是「我」,第三人稱代稱自己也是他在直播中常用的話術,形成一種客觀、專業的語境,就像很多人寫文章自稱「筆者」,他并不是在推薦他個人主觀喜好的東西,而是通過專業知識客觀認定好的東西。

    李佳琦最開始因為口紅走紅,這也很有意思,口紅在化妝品里是一個很有趣的存在,它帶有很強烈的女性性別符號,一位男性十分懂得一種屬于女性的化妝用品,并且樂于在直播中表演涂口紅,展現它的顏色,甚至比女性還懂得如何用它去強化女性特質,這樣的性別錯位所具有的話題性和獵奇性,為他吸引了大批的粉絲和受眾,也在最初的階段將他推上了頂峰。


    而口紅作為李佳琦最暢銷的商品之一,足夠常見,足夠簡單,沒有使用門檻,不同色號帶來了疊加和重復購買效應,單價便宜和品牌效應好也是一大原因,即便是最大牌的TF口紅也不過才幾百塊一只,相比起其他美妝類產品,同等價格帶來的消費者心理快感自然更高。

    李佳琦說他一年到頭都沒有休息,每天都要直播,這種不間斷的模式,具有了一種電視劇、綜藝式的連續性。這種連續性策略,的確可以有效鎖定粉絲,就像美劇《冰與火之歌》結尾小惡魔所說,大家最在乎的就是故事,某種程度上來說,他已經把帶貨直播打造成一個長期的連載故事,你一旦被吸引,就會形成觀看習慣效應,定期觀看和定期買成為了某種習慣,不到大結局那天是難以脫身的。

    當主播們喊著「3、2、1上鏈接」「所有的女孩們買它」,庫存幾秒清零的時候,相信很多人都有種感覺,這不就是九十年代風行的電視購物嗎?


    電視購物其實也分為兩種形式,一個是廣告式,它植根于電視臺的某個固定的非黃金時段,另一個則是固定的購物臺頻道。很多人應該都還記得「八心八箭」「只要998」這類的吶喊詞。

    電視購物最早出現在先富起來的珠三角,1992年珠江電視臺推出《美的精品TV特惠店》節目,播出兩年內創造了2億人民幣的銷售額,到90年代中后期,這種電視購物模式給電視臺帶來的收入占總收入的10%—15%,產品以滋陰補陽、美容減肥為主,也包括一些金玉首飾,手表鉆戒什么的。


    最厲害的電視購物領域的偶像式的人物,當屬臺灣的著名主持人利菁。

    她從夜市挖角成電視購物臺主持,曾經創下一夜賣出10萬套塑身內衣、85分鐘賣出700臺筆記本電腦、80分鐘賣出380顆一克拉鉆石、65分鐘賣出265臺休旅車、60分鐘賣出250臺房車的驚人記錄。


    電視購物的轉折點在1999年,那年OK鏡致人失明的事故導致整個行業開始走下坡路,再加上2006年頒發了藥品、醫療器械、豐胸、減肥、增高五類產品的電視購物臺禁播令,電視購物漸漸淡出視野。

    悶聲發大財的也有,快樂購都上市了。當然,再后來互聯網時代的到來,讓電視購物時代成為了過去。


    但這并不意味著沒有了戰場,戰場只不過是轉移了。

    電視購物和直播帶貨式購物具有很多相似之處,比如都會用特別夸張化的話術、口號來兜售商品。強調商品極高的性價比也是一個共性,李佳琦親筆寫出來的精打細算,和電視臺購物強調你用998就能買到南非真鉆,本質上是一樣的,擊中的都是消費者貪便宜的心理。

    類似的還有一些傳統營銷行業的通行準則,比如饑餓營銷,告訴你商品只剩1000件了,錯過一次悔恨終生;再比如制造你對這種商品的必需感,讓你覺得非它不可,即便你買回家多數時候這些商品都只有積灰功能。


    但它們之間顯然還是有著很多不同,就商品質量來說,電視購物時代充斥了假貨和地攤貨,這
    和它填充電視臺非廣告時段的低廉廣告位是一套成體系的盈利方案;而就主播帶貨而言,李佳琦這樣的頭部流量已經可以只做品牌貨了,這是名人效應帶來的資源集中結果。

    就售賣者而言。電視購物經常會找一些專家來坐鎮,他們充當的是某種公信力的效果,讓消費者對商品建立信任感;而直播帶貨里的主播,更多是一種偶像化的人格體,他們當然需要一定程度上的專業性,但粉絲們對他們會有一種情緒價值上的需求,這是電視購物的專家很難具備的,利菁這樣的比較特殊,已經算是李佳琦的某種先聲了。


    而再具體到形態上來看,電視購物總體來說還是傳統廣告的變體,但直播已經不能被稱之為廣告了,它給現代消費者帶來的更多是一種陪伴感,每天看直播的習慣已經介入了我們的生活,它已經成為了當代生活方式的一部分。

    有意思的是,如果對現在的我們說起電視購物,大多數人可能會嗤之以鼻,覺得那是近乎荒謬的非理智消費行為,但這么覺得的人,卻不會覺得自己在雙十一蹲在李佳琦的直播間搶貨有任何問題。


    這歸根結底,是不同媒介對不同時代的人造成的不同影響。

    購物這件事,最早的媒介是市場。那是一個社會化的公共空間。我們爸媽那一輩的人甚至會和菜市場大媽建立社交關系,以買到更便宜、更新鮮的菜。這是實體場景購物時代的消費模式。

    而電視購物的電視,其實是這種公共空間購物的延展,在電視還沒有普及的那些年,看電視就是街坊間的公共娛樂,在基本每個家庭都擁有電視之后,電視相對私人化了,但還是處在一個相對公共的家庭空間中,電視直播面向的群體也是全國的觀眾,它在底層上依然具有一種公共空間的影響力,所制造的消費感也會有種緊跟時代的感覺。替換一下全民看春晚還發短信參加抽獎的場景你就能明白這種購物的「公共性」。


    但直播時代就完全不同了。
    直播時代的手機、電腦完全是種新時代的媒介,它營造的直播購物是種屬于個人的私人空間。這首先是因為手機這樣的媒介是極端私人的物品,其次,在消費者和李佳琦們建立起的這種粉絲和偶像的關系里,這種粉絲偶像經濟中也會加入很多私人化、生活化的內容。

    比如李佳琦會直播自己著狗去醫院看病,粉絲們就陪著他,我也見過女主播連續試了六小時衣服,直接在鏡頭前啃漢堡的場景。


    這種私人化空間、生活化介入的偶像粉絲經濟讓主播和粉絲形成了一種雙向互動關系,他們共同構建了傳統購物體驗里前所未有的信任感。

    因為這些信任感,在李佳琦說出「信我」的時候,你就會真的相信他,然后按下支付鍵。
    這有點讓人細思極恐。

    更可怕的是,雙十一這樣的節日過去之后還會有雙十二,有女生節、女王節,與其說資本市場制造出這樣的節日,倒不如說他們制造出了這些時間節點,幾點上播,幾點下播,什么時候是購物節,什么時候預售,什么時候開搶,都是被資本和商品圈定的時間。

    而這些侵占我們生活的時間點,對當代消費主義帶來的最大改變,是它締造了一種「消費日程表」,并以這種日程化,嵌入到了我們的生活中去。

    非理性的消費主義不僅在變成集體狂歡和娛樂方式,更在變成生物鐘一般的生活自覺。

    它讓我們誤以為,我們少不了它。
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